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不走尋常路,創新成就品牌
2016-07-22

  目前,許多醫藥企業由于產品特性和政策的限制,無法充分展開營銷的攻勢,渠道會越走越窄:一方面是由于醫藥營銷渠道單一,只有醫院、藥店兩個常規渠道,第三終端、第四終端初露頭角;另一方面,由于醫藥產品關系消費者的生命安危,國家政策對其生產、宣傳、銷售都有一定的限制,從而局限了醫藥營銷。

  理解醫藥品牌成功營銷的本質脫離不開對消費市場的把握,腦白金的成功源于對中國消費市場“送禮消費”的深刻理解。其他企業如果想模仿腦白金,就要模仿它在送禮消費中的作用,而不是簡單模仿其產品或廣告公關手段。王老吉的成功在于迎合了中國消費者對傳統中醫文化的認知,因為“上火”這個概念僅存在于華人文化里。醫藥企業應該在國家政策許可的范圍內充分發揮營銷的作用,從產品創新、營銷策略、營銷管理創新去思考,探索出一條嶄新的、能讓中國醫藥營銷走上健康、快速發展的廣闊之路。新藥的研發必不可少,它需要的大量資源除了企業還應該由國家承擔部分這個關系國計民生的大課題,但就目前來說,短期內,一些醫藥企業避開了這個難題,采取逆向產品創新的方法來更新產品,獲得市場矚目。

  自主創新健民模式——健民網絡營銷

  網絡作為一種新型媒體,早已為大家所熟知。而網絡媒體的各種宣傳廣告形式更是花樣翻新層出不窮。企業的網絡營銷,到底是應該依托自己建立的營銷型網站加以實現,還是直接選擇合適網絡廣告形式推廣,應該從企業實際出發,結合現實需要,資源配置,推廣目標等綜合因素通盤考慮。

  健民模式網絡營銷總結起來有兩個獨特點:一是基于網站推廣的網絡推廣模式;二是客服模式創新。健民的網絡推廣的主要對象是龍牡,作為一個擁有二十余年歷史的老產品,不缺乏知名度,相反正因為其歷史的悠久,反而在年輕一代心目中留下陳舊的印象,缺乏的是在年輕一代心目中的美譽度。這種美譽度的實現,需要找準目標人群進行溝通,打消他們因為不了解而產生的顧慮,從而贏得信任,產生口碑,最終實現美譽度的傳播。因此借助互聯網平臺面向特定人群溝通傳播產品價值,提高龍牡的美譽度才是健民網絡推廣的是現實目標。

  健民的網絡客服有著一套嚴格的管理體系。如限時回復制,7*15值班制,個性化回復制等,并且對每一條回復都有檢查,這樣就保證了每一位客戶提問都能獲得滿意及時的短信回復。良好的客服體驗,是把潛在客戶轉化為現實客戶的開端。在健民看來,網絡客服人員也是營銷員,他們在為客戶解答疑問時,也在促成產品的最終銷售。

  健民做網絡營銷,是窮則思變的結果。從一開始,因為費用有限,而沒有參照4A廣告企業所提議的所謂成功案例,而是完全依靠自主創新,一邊干一邊摸索,闖出了條網絡推廣的新路,創造了健民模式。

  公益營銷贏信任——鴻茅創新民族藥品牌

  中國消費市場最大的改變是消費者從“需要”到“要”的改變。傳統營銷學一直將“需求”作為研究對象,而事實上現在消費者的大部分需求供應都是過剩的,消費者已經從“我需要”變成了“我要”,而關注公眾,打好“歷史牌”發揚民族品牌和醫藥文化也不乏是一種與眾不同的創新舉措。

  所以,企業在考慮模仿和創新的時候,可以全面模仿成功企業的系統,但一定要結合自身的優勢,在單點上重點投入,進行差異化創新。關于創新,中國的哲學中有一句話婦孺皆知:窮則變,變則通,通則久。實際上,一個企業猶如一個人的身體一樣,要不斷地吸收外來的營養并轉化成自身的新鮮血液才能永葆活力。鴻茅有近三百年的發展歷程,一路走來,雖歷經滄桑,但傳承至今,成為中國醫藥企業不多的幾個百年品牌之一。

  品牌創新是鴻茅不斷煥發活力、持續穩定增長的永不枯竭的源泉。可以說,鴻茅的每一步發展都與大膽轉變觀念和順應形勢發展緊密結合,創新已經滲透到了鴻茅生產經營的方方面面。目前鴻茅已經發展成為一家集科研、生產、營銷、服務于一體的現代制藥企業,擁有藥酒、保健酒、白酒、冰酒、奶酒等五大類產品六十多個品種,在市場上備受好評。鴻茅人世代秉承“良藥濟世、精工取繁”的誠信制藥理念,在傳承中醫藥文化的基礎上,汲取蒙藏醫藥精華,對藥酒組方及釀造工藝進行了升華和創新,成為中華傳統醫藥文化中一道獨特的景觀和寶貴的非物質文化遺產。

  鴻茅在不斷追求發展壯大的同時,始終不忘“良藥濟世”的百年古訓,堅持致力于社會公益事業,在抗震救災、關愛貧困老人、資助失學兒童、扶持地方教育等方面。在抓生產經營的過程中注重履行社會責任,積極吸納下崗失業人員和高校畢業生就業,開展賑災捐助等公益活動,這些舉措為地方經濟建設和社會發展做出了巨大貢獻。正在依托近300年來鴻茅品牌厚重的“酒”、“藥”文化積淀,扎實構建市場基礎,為越來越多的消費者提供優質產品和服務。

  任何企業都很看重投入產出比,如果面面俱到地模仿,不僅投入的成本高,產出的效益也并不一定大。醫藥企業在實際執行的時候,一定要系統考慮,單點突破。

  多元化切入品牌——中美史克體育營銷

  產品是貫穿企業一切經營活動從始至終的核心,也是一切營銷的出發點。產品戰略是營銷戰略的基礎,也是品牌戰略、產品創新的基點。企業必須注重產品戰略的制定。作為營銷管理者一定要思考產品是否具備核心競爭力?如何賦予產品核心競爭力?開發有差異化、有獨特賣點、有溢價能力的新產品,以滿足消費者喜新厭舊、標新立異、追求時尚,對體現消費、感受消費、個性化消費日益提高的需求是企業營銷創新的三大基本點之一,是大有可為的。

  世界杯和一款外傷藥巧妙結合在一起,為期一個月的多元化網絡營銷嘗試打開了中美史克推廣的創新之門。一款處理皮膚外傷的非處方藥百多邦與世界杯有什么關系?2010年南非世界杯就讓百多邦完成了一次“多元化網絡營銷”之旅。縱觀百多邦在線體育營銷的全過程,不僅很巧妙地詮釋了“不拍摔傷,踢得漂亮”的主題,而且活動的營銷效果更是“摔得漂亮”,“摔”出了百多邦的產品功能,“摔”出了百多邦的品牌知名度,短時間內不僅品牌深入人心,案例本身也在醫藥行業營銷中脫穎而出。

  好的創意是互聯網廣告制勝的關鍵。醫藥行業向來難以與世界杯這樣的大事件有太大的關聯,但是騰訊給百多邦提供了一個非常好的主題創意切入點,順利傳達了百多邦的品牌訴求。

  好的創意固然重要,但也需要借助先進的技術和平臺詮釋出來。騰訊代表的多平臺和互動資源,為醫藥品牌互聯網傳播效果提供了重要保證。百多邦利用了騰訊多條強勢產品線進行社區推廣,多平臺共同作用為活動帶來了充足的流量與海量的網民關注,各項數據大大超出營銷預期。

  醫藥行業的在線營銷愈演愈烈,不但有更多的企業紛紛加入到互聯網營銷中來,而且開始更多創新的嘗試。如何使品牌在這種環境中脫穎而出,百多邦案例給我們帶來了很多啟示,其中充分利用媒體平臺是最大的亮點。品牌活動社區化符合互聯網發展趨勢,選擇一個具有高覆蓋、全互動的營銷平臺,不僅能夠長效吸引用戶關注,而且可以憑借用戶的SNS關系鏈實現二次傳播。

  創新營銷網絡捷足先登——康芝藥業

  營銷網絡建對于任何一家藥企都至關重要,而如何創新營銷網絡建設則是困擾很多藥企的難題。而在這方面康芝藥業探索出了一條創新之路。康芝藥業生產經營5種劑型11個兒童藥品種,涵蓋了我國當前兒童用藥中銷量最大的解熱鎮痛、感冒、抗生素、呼吸系統、消食定驚和營養等六大類的西藥和中成藥。康芝藥業營業收入年均復合增長率為51.01%;凈利潤年均復合增長率為增長68.92%。其中,治療兒童解熱鎮痛類的西藥瑞芝清是企業的主導產品,在全國同類產品與兒童解熱鎮痛類產品中銷量第一,構成了企業主營業務收入和利潤的主要來源。其增速遠高于一般的醫藥企業,從而引起市場的極大關注。

  能夠取得這一成績,得益于康芝藥業對營銷網絡的大力建設。通過對我國兒童藥市場狀況及其發展趨勢的全面分析,康芝藥業是行業內最早發現我國第三終端市場商機并主動介入的專業廠商之一。企業準確完成了自身定位——將企業銷售重點集中于第三終端市場,并根據第三終端市場的特點對產業鏈各環節的利益和職能進行了整合,推出了一套創新性的營銷模式—專業化合作代理模式,建立了扁平化的銷售網絡結構,能隨時響應市場需求,低成本地將藥品快速銷售到終端客戶手中,從而形成了企業高效、持續的銷售能力。

  迄今為止,企業已建立起一支專業的第三終端兒童用藥營銷隊伍和營銷網絡,在全國擁有近千家代理商和超過3萬個銷售終端,在第三終端市場中具有明顯的先發優勢。更重要的是,隨著企業市場營銷網絡的不斷拓展和深化,企業其他產品的市場份額也在逐年增加。

  同時,在地理上從點、線、面角度考慮,戰略性區域市場的建立,局部市場的突破,打通一線連成一個面,在產品上從點、線、面角度考慮,核心產品或潛力產品的深入挖掘研發將一品做大,填充產品線的不足形成系列產品,由點到線由線連成面逐步形成在某產業領域的優勢。在宣傳促銷上從高、中、低角度考慮,高空宣傳造勢、媒體傳播;中空渠道推廣、渠道創新;低空地面推進、終端促銷。在資源上從里、外角度考慮,里整合企業內部資源;外利用外部社會資源。

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